オンラインでのリード獲得の３つのポイントと調査手法
営業活動において、非常に重要な役割を占めていることは「リード獲得」です。 この記事ではリード獲得の概要から、コロナ禍でより注目されている“オンライン”でのリード獲得について、３つのポイントを紹介していきます。
この記事をご覧の方に”WEBサイト改善の鉄則１０項目”をまとめた資料をプレゼントしています。リード獲得のための改善項目を分かりやすく説明しています。ぜひご活用ください。
目次
リードとは
一般的にリードとは、「見込み顧客」を指します。 まだ取引はしていないものの、将来的に自社の顧客になるユーザー、と捉えておくといいでしょう。
BtoBのプロダクトやサービスを提供する企業では、このリード獲得は非常に重要です。なぜならビジネスの成長や売上アップのためには、ほとんどの場合このリード獲得が起点になるからです。 なおリード獲得のステップは、「リードジェネレーション」とも呼ばれます。
リード獲得の方法は、大きく「オフライン」と「オンライン」とに分かれます。 オフラインは展示会やDM、テレアポなどが代表的な手法です。 一方のオンラインにはSEOやネット広告、SNSやWebセミナーなどさまざまな手法があります。ただしいずれにしてもリード獲得において重要なのは、自社の「WebサイトやWebページ」（広告のランディングページも含む）です。
トライベック・ブランド戦略研究所がおこなった「BtoBサイト調査 2022」（https://brand.tribeck.jp/research_service/websitevalue/bb/bb2021/）でも、仕事上の製品・サービスを検討する際に最も活用する情報源は「企業のWebサイト」が突出していることが明らかになっています。
オンラインでのリード獲得
現在はオフラインからオンラインへと、リード獲得の比重が大きく移ってきています。 ほんの数年前までは、多くの人たちが展示会に足を運び情報収集していました。
そこで営業担当者は名刺交換をして、後日アポイントを取って商談、といったプロセスが主流だったはずです。
しかし今はまずGoogle検索をして情報を収集、Webの情報を見比べて検討をするという行動が主です。さらにアポイントから商談まで、一貫してオンラインでおこなうという流れも増えています。ニューノーマルが叫ばれる現在、この流れはさらに加速を見せています。
このように最初の顧客接点が変化しているなか、オンラインでリードを獲得していくことが最優先の課題といえるでしょう。
ここまでリード獲得におけるオンラインの重要性を説明させていただきました。続いて具体的な改善方法について解説していきます。
獲得効率の良いWebサイト設計への３手法
改善方法にはさまざまなやり方がありますが、リード獲得の基点となる自社のWebサイトやWebページの設計、改善からおこなうのが、もっとも効率が良いでしょう。
ポイント1 コンバージョン率最適化（CRO）
リード獲得をするためには、Webサイトの獲得効率をあげることが必須となります。
リード獲得は分解していくと「集客」と「獲得率」にわかれます。たとえば次のような形です。
アクセス数（集客）×コンバージョン率（獲得率）=リード数
1,000人 × 1% ＝ 10件
つまり獲得率をあげて3％にすると、同じアクセス数でも30件のリードが獲得できるわけです。
マーケティングというと集客に力を入れがちですが、これには一般的に多大なコストがかかります。そのため獲得率をあげる方が、費用対効果の高い取り組みとなり得ます。
たとえるなら集客を頑張ることは「バケツにたくさんの水を入れること」です。一方、獲得効率をあげることは、「水漏れの要因となるバケツの穴をふさいで、きちんと水をためること」です。まず、 バケツの水漏れをふさいでから水をいれる方が効率が良いのは一目瞭然ですが、デジタルマーケティングでも同じことがいえるのです。
つまり、獲得率をあげたうえで次のステップとして集客を増やしていけば、リード獲得数も飛躍的に伸びていきます。
顧客を取り逃がさないようにWebサイトの獲得効率をあげることこそが、まず取り組むべきことといえるでしょう。
獲得効率をあげることは、言い換えるとコンバージョン率のアップです。コンバージョン率の最適化は、一般的に「CRO」と呼ばれています。
では獲得効率を上げるCROを行うにはどのようなステップで行っていくべきでしょうか？今回はそのポイントを２つご紹介します。
ポイント2 顧客の検討行動の理解
CROを行うためにまずするべきことは、顧客理解を深めることです。
顧客理解のためには、オンライン上で顧客がどのように検討行動をするのかを把握することが重要です。アクセス解析で分析することも出来ますが、「ユーザー観察調査」をすることをおすすめします。
実際に弊社（MediaTheater：https://www.media-theater.com/）がこれまで数千人以上の「ユーザ行動観察調査」をおこなってきた中から得た、よく見かける顧客の離脱要因をご紹介していきます。
実際の顧客のリアルの反応として多いのは、「使いにくい」「わかりにくい」といった声です。こうした声があがると、顧客にはどんなサービスなのかさえも伝わりません。
レイアウトが大きく崩れていたりページが表示されないといった大きな問題ではなく、本当に些細なことで顧客はサイトから離脱していきます。 些細なこととは例えば、「自分の欲しい情報がすぐに見当たらない」「裏付けとなる情報がない」といったことです。
これが対面での営業の席であれば、顧客は立ち去ることなくそのまま話を聞いてくれるはずです。顧客から質問が出ても臨機応変にフォローをする、といったことも可能でしょう。
しかしオンラインでは、顧客はいつでも離脱可能です。 行動観察調査をおこなっていると、この判断は顧客がWebに訪問して数秒でおこなわれているのがよくわかります。
オンラインでは、顧客がすべての主導権を握っています。 オンライン上でリードを獲得していくには、次のような固定観念を持っている場合は要注意です。
〈注意すべき固定観念〉
・掲載している情報は、すべて見てもらえる。
・力を入れて制作した動画コンテンツは、きちんと視聴してもらえる。
・ブランド力が強ければ、設計やUIが劣っていても問い合わせは入る。
・新しいコンテンツを作成したり、メール配信をしていれば大丈夫。
・マーケティングツールがあれば、問い合わせが増える
これらは顧客ではなく事業主体の考え方で、多くの場合失敗につながります。 顧客の検討行動の実態をつかみ、理解を深めることがリード獲得をアップさせるためのWebサイトの設計、改善の第一歩といえます。
ポイント3 3つの不の壁を解消
顧客の検討行動として離脱ポイントを把握しただけでは、サイト改善に繋がるための顧客理解が足りていません。
なぜなら、コンバージョンまでにいかない理由は他にも沢山あるので、その「要因」（なぜ離脱するのか？）を理解することが重要だからです。
その解像度を上げるオススメの考え方は、ユーザーの不安・不満などの「不」に着目する考え方です。その中で特に重要なのがユーザーの「3つの不の壁」を捉えることです。
3つの不の壁とは、次の三つです。
・「不適」：目的、要件に合致しているかわからない。
・「不安」：「数百万円の発注、大丈夫かな?」、といった失敗したくない心理。
・「不急」：「いま問い合わせるべきかどうか（後にしよう）」、という必要性とタイミング。
この三つの不の壁があると、顧客は次のアクションを起こしにくくなります。そのためリード獲得のためには、この3つの不の壁を解消するコミュニケーション設計が重要になります。
たとえば顧客は、購入検討をするうえで多くの種類の「不安」を感じます。
不安には「どんなサービスなのか（信用不安）」、「アフターケアはあるのか（保守不安）」などがあります。
自社の商品やサービスを検討するうえで、どういった不安を解消するのが大切かを理解したコミュニケーション設計が、成果をあげる近道になります。
この２つのポイント（3つの不の壁を解消・顧客理解を深める）を把握するためには、「ユーザー行動観察調査」が非常に有効です。
弊社は行動観察をおこない、CROを意識した企画や改善をおこなうことで多くの成果を出しています。
ユーザー行動観察調査について
「ユーザ行動観察調査」とは、いわゆる顧客調査の一種です。
ユーザー行動観察調査について詳しく知りたい方はこちらの「WEBサイト改善に活かせるユーザー調査、その意義と手法」記事をご覧ください。
ユーザー行動観察調査では、顧客の検討行動をリアルに再現したうえで、幅広くユーザーの行動パターンや心の動きを観察していきます。Webの設計や改善においては、たとえば次のようなものを中心に見ていきます。
（1）検討プロセス
（2）コンテンツへ対する反応
（3）離脱ポイント
こうした行動により可視化されるものだけではなく、「期待や不安」「行動要因」といったものまでを明らかにできます。
またWebにとどまらず、商品やサービス企画にまで踏み込んだ調査をおこなうこともあります。
このようにユーザー行動観察調査をおこなうことで、顧客の真のインサイトに寄り添ったコミュニケーション設計が可能になります。ただしコストと専門スキルが必要になるのが、デメリットです。
弊社はユーザー行動観察調査を、これまで1000人以上実施してきました。今回紹介したのはその中のリード獲得における方法論の一部ですが、この他にもCROの鉄則などいくつものノウハウを蓄積しています。
これらのノウハウを生かしたリード獲得施策の企画と実行について、ご興味がある方はぜひお問い合わせください。また貴社のターゲットに合わせた被験者を用意しての行動観察調査も、ご対応しています。
まとめ
今回はリード獲得について、リード獲得のための改善のポイントを３つご紹介しました。
ぜひ、皆さんのWEBサイトの改善にお役立てください。
また、”WEBサイト改善の鉄則１０項目”をまとめた資料もプレゼントしています。「WEBサイトをより良くしたい」「どこを改善すればいいのか分からない」といった方は、この鉄則を使って設計してみてください。
リード獲得に最適なWEBサイトに仕上がります。
（WEBサイト改善の鉄則１０項目 見本）
弊社では無料にて訪問型の勉強会も行っております。今回の記事の内容に加えて実践的な顧客理解まで、企業様それぞれに合わせてご紹介します。 ご興味のある方はお気軽にお申込みください。
