WEBサイト改善に活かせるユーザー調査、その意義と手法

ユーザー調査を始めようとしたときに、実際に取り組むための「手順」から、「検証内容」、「人数」、「注意点」など、ユーザー調査に必要なマニュアルを細かくご紹介します。

この記事を読んで有効なユーザー調査を行い、結果に繋げるマーケティングをしましょう。

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ユーザー調査とは

ユーザー調査とは、ユーザーがWEBサイトを利用する様子を実際に観察し、行動の理由をインタビューすることでユーザーの本当の行動や心理を把握し、WEBサイトの改善に役立てるものです。

ユーザー調査を行うと、以下のようなことが分かります。

• • ユーザーの検討プロセス
  • ユーザーのコンテンツに対する反応

• WEBサイト上での離脱ポイント
• WEBサイト改善案の妥当性
• 上記の背景にあるユーザーのニーズや心理

ユーザー調査を行うとWEBサイト改善の基礎となる情報が獲得できます。さらに詳しくご説明していきましょう。

 

なぜWEBサイト改善にユーザー調査が有効なのか？

以下の3つの理由から、ユーザー調査はWEBサイト改善に有効と言えます。

これら３つの理由について以下で詳しく説明します。

 

1. WEB上での「真の」行動・反応が分かる

オフラインでの営業や接客と異なり、WEB上ではユーザーがどんな行動をして、コンテンツにどのような反応をしているのかは分かりません。

そこで実際にユーザー調査をしてみると、ユーザーの行動や反応は事業者の想像とかけ離れていることが往々にしてあることが分かります。

〔実際のユーザー行動例〕

• ほんのささいな躓きでWEBサイトを離脱する
• サービス説明を誤解する
• 訴求ポイントが全く響かない

ユーザー調査をすることで、真のユーザーの行動・反応が分かるようになります。

 

2. ユーザーの行動・反応の「理由」が分かる

ユーザーのWEBサイト上での行動は、アクセス解析ツールを利用することである程度把握することができます。Google Analyticsでは、個別ユーザーの行動履歴を確認できる「ユーザーエクスプローラー」の機能も実装されていますのでお勧めです。

しかし、アクセス解析ツールでは、ユーザーがそのような行動を取る理由を推測することは難しいです。

ユーザー調査であれば、以下のような理由から、行動の「理由」まで把握しやすくなります。

• ユーザーが各ページ上でどのような行動をしたかまで分かる

（注視した / 見逃されたコンテンツ、離脱のきっかけになったポイントなど）

• ユーザーが持つ背景や前後の文脈まで分かるため、行動の理由を推測しやすい

（予備知識を持っている、他社と比較をしているなど）

• 行動を観察したうえで、行動の理由を直接尋ねることができる

 

3. サイト改善「案」の妥当性も検証できる

アクセス解析ツールでは、過去・現在のWEBサイトに対するユーザー行動しか把握できませんが、ユーザー調査ならリリース前のサイト改善案もユーザーに見せて妥当性を検証することができます。

この調査用に見せるサイト改善案を”プロトタイプ”と呼びます。

Prtoのようなプロトタイプツールで作成することもできますし、パワーポイントや手書きの紙でも十分に検証できるケースもあります。

工数をかけてサイト改善したにも関わらず全く効果が出ないような事態を避けることができます。

では、有効的なユーザー調査のやり方を詳しくご説明していきます。

 

ユーザー調査の具体的な手順

ユーザー行動調査は以下の手順で行います。

それぞれの手順を詳しく見ていきましょう。

1. 仮説を立てる

事前に仮説を立てることで、より的を絞った有意義なユーザー調査を行うことができます。

〔仮説を立てるときのポイント〕

• 現在サイトにどのようなユーザーが訪れているか
• ユーザーの行動パターンと理由 ・サイトの課題

〔仮説に対し、結果分かること〕

• サイトにどのようなユーザーが訪れているのか
• ユーザーの検討プロセス
• ユーザーのコンテンツに対する反応
• WEBサイト上での離脱ポイント
• WEBサイト改善案の妥当性
• 上記の背景にあるユーザーのニーズや心理

2. 調査を設計する

1で立てた仮説を検証するために、どのように調査を行うかを設計していきます。

〔設計項目〕

• 検証事項（ユーザ像・行動パターン、流入文脈、コンセプトの妥当性、UIなど）
• 集めるモニター（デモグラフィック属性、自社・競合サービスやサイトの利用経験など）
• ヒアリング項目
• 行ってもらう行動

などを計画します。

3. モニター（調査協力者）を集める

調査の設計ができたら、実際にモニターを集めていきます。

モニターの集め方

大きく3つの手段があります。

• 知り合いづてに集める
• 自社の顧客
• サイト訪問者に呼びかける
• モニター会社に依頼する

♦モニターの集め方ごとの方法・メリット/デメリットまとめ

いずれのケースにおいても、サンプルバイアスには気をつける必要があります。

モニターへの謝礼

また、モニターには謝礼を支払うことが一般的です。

集める難易度によって変える必要がありますが、相場は1時間5,000円程度、高額な場合は1万円程度になります。

4. 調査を実施する

モニターを集めたら、実際にサイトを利用してもらい、行動を観察します。

①事前ヒアリング

行動観察に入る前に、基本情報のヒアリングを行います。

ヒアリング内容

• 過去の経験
• 知識レベル検討
• 利用の背景

特に、行動観察を行うにあたって、サイトを見た際の状況を確認しておくことが重要です。

確認事項

• どのような経路でサイトを見たのか？（Googleで検索をした、メールのリンクをタップしたなど）
• そのときの目的は何だったのか？（知りたい情報があった、買いたいものがあったなど）
• どのデバイスで見たのか？（パソコン、スマホなど）

 

②行動調査

行動調査は「状況設定」からスタートします。どのような時に、どのデバイスで、何を目的にブラウザを開いたのか？など、できる限りリアルな状況を設定します。

設定をせずに突然サイトを見せてしまうと、ユーザーは本来とは異なる行動を取ってしまいます。

状況設定後は、自由に行動させること。自分の存在を意識させないことが大切です。行動を観察しつつ、理由を想像していきます。

 

③振り返りヒアリング

ここでは、行動観察のパートでモニターがそのような行動をした理由を深堀りしていきます。

 

5. 結果を分析する

ユーザー調査で得た情報をもとにユーザー行動を分析し、課題の把握と改善案を検討します。

分析項目

• 行動パターン
• 行動要因
• 課題と改善案

このような流れでユーザー調査を行えば、ユーザーの真の行動と真意を捉えたWEBサイト改善を行うことができます。

つづいて、ユーザー調査において最も注意するべきポイントもお伝えします。

 

ユーザー調査を行う際のポイント

 

1. 発言ではなく行動に着目する

ユーザー調査では、ユーザーの発言ではなく行動に着目する必要があります。なぜなら、ユーザーの発言は真実を反映していないことが往々にしてあるからです。

調査中であっても、あくまでユーザーは1人の人間なので、 「インタビュアーはこう答えてほしいんだろうな」ということを慮って答えてしまいます。

また、「説明を読んでも分からなかった」など、自分の能力を疑われそうなことは言いたがらなかったり、自分の思いを言語化できないことがあります。実物を見ず想像で考えたものに対しては、実際のところ自分がどう対応するか予想できません。

特に最後のポイントは重要で、ユーザーのサイト改善に対する意見を鵜呑みにしてはいけません。「もっと明るいデザインが良いと思う」「こういう機能や情報があったらいいのに」などの意見は疑ってかかるべきです。

ユーザーの意見の不確かさを表すエピソードとして、こんなものがあります。

この事例では、まさにユーザーの意見と行動が乖離してしまっていることが分かりますね。

WEBサイトでも同様に、ユーザーに「こういう情報があったら良い」と言われたから実装をしてみたものの、実際には全く見られずに終わるというケースが往々にしてあります。

これらの実例から、ユーザー調査でも発言ではなく行動に着目することが重要であることが言えます。

 

2. リアルな状況を設定したうえで行動してもらう

行動観察には「状況設定」が不可欠です。 「どのような時に、どのデバイスで、何をしようと思ってブラウザを開いたのか？」など、できる限りリアルな状況を設定したうえで行動してもらう必要があります。

真のユーザー行動を見るためには、この状況設定が肝になります。 特に、調査協力者にとって全く現実味の無い状況設定をすると、リアルでない行動になってしまうので、注意が必要です。

 

ユーザー調査を活用したWEBサイトの改善事例

HITOWAケアサービス株式会社様「イリーゼ」様

徹底した行動観察調査により、データには表れない脱落ポイント・消費者の不安を徹底的に深堀し、あるべきコミュニケーションの姿から重点的な改善に落とし込みました。

背景	老人ホームの増加による競争環境の変化に加え、従来メディアでのプロモーションも限界に差し掛かる。
目的	介護事業としてデジタルチャネルの本格的なテコ入れを全面支援。
調査内容	集客から成約までを通じたデータ分析と顧客調査を行いました。さらに、CMS開発までを一貫して実施しました。
改善内容	隠れた事業価値を掘り起こし、消費者の目線を交えて打ち出す方向性を再定義。
結果	完全に新しくリニューアルされた「イリーゼ」は、申し込みが270％と劇的に増加。

結果、完全に新しくリニューアルされた「イリーゼ」は、申し込みが270％と劇的に増加。

まとめ

今回はユーザー調査の概要から、有効性、手順、注意点をご紹介しました。

ユーザー調査はWEBサイトの改善において有効な手段になります。 データ分析では推測できない、行動の真の理由を把握することができます。

ユーザー調査の方法や注意点をまとめた資料をこちらから無料でダウンロードできますので、ぜひ活用してみてください。

また、弊社ではCVR改善を目的とした無料の勉強会を行っております。勉強会では、今回ご紹介したユーザー調査も含んだ「ユーザー文脈マーケティング」の手法もお伝えします。

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